Op 17 augustus 2026 verandert Google de manier waarop doelgerichte biedstrategieën omgaan met campagnes die beperkt worden door hun budget. Op papier een kleine wijziging, maar met een principe erachter dat het waard is om even bij stil te staan.
Wat verandert er precies?
Campagnes die een doelgerichte biedstrategie gebruiken — Doel-CPA (tCPA) of Doel-ROAS (tROAS) — én tegelijk beperkt worden door hun budget, gaan zich vanaf 17 augustus consistenter richten naar dat ingestelde doel, ook wanneer je het budget bijstelt. De update geldt voor Search-, Shopping-, Performance Max- en Demand Gen-campagnes.
Een voorbeeld maakt het concreet. Stel dat je Doel-CPA op €10 staat, maar dat de campagne in de praktijk een CPA van €5 haalt. Vandaag profiteer je stilzwijgend van die extra scherpe prijs. Vanaf 17 augustus stuurt Google dezelfde campagne juist richting de €10 die je als doel hebt opgegeven — de campagne gaat dus dichter tegen je eigen doel aan presteren.
Belangrijk om te nuanceren: het gaat níét om een bredere koerswijziging van Smart Bidding, benadrukte Google later. De aanpassing is specifiek gericht op budget-beperkte campagnes met een target, en Google rolt hem gefaseerd uit.
Wat deze update eigenlijk blootlegt
De wijziging klinkt technisch, maar legt vooral iets bloot dat er altijd al zat: een spanning tussen twee instellingen die je Google tegelijk meegeeft.
Een doel én een budgetplafond spreken elkaar tegen
Met een Doel-CPA of Doel-ROAS zeg je eigenlijk: “haal zo veel mogelijk conversies binnen tegen deze prijs.” Met een krap budget zeg je op hetzelfde moment: “maar stop met uitgeven zodra dit bedrag op is.” Zolang een campagne beter presteert dan haar doel én tegen haar budgetplafond aanloopt, geeft Google je feitelijk een signaal: er is winstgevend volume dat je laat liggen. Je zou méér conversies kunnen halen tegen de prijs die je zelf acceptabel vindt, alleen houdt het budget dat tegen.
Tot nu toe kreeg je dat extra scherpe resultaat er in stilte bij. Vanaf 17 augustus verdwijnt die meevaller: Google vult de ruimte tot je doel liever op met meer volume. Daarmee wordt zichtbaar wat eigenlijk vanzelfsprekend is — een campagne waar een performancedoel aan hangt, hoort niet tegen een budgetplafond aan te lopen. De efficiëntie bewaak je namelijk met het doel, niet met een rem op de uitgaven.
Dat is trouwens geen fout van Google, en ook niet van wie de campagne beheert. Het is een spanning die in de opzet zelf zit, en die tot nu toe makkelijk onopgemerkt kon blijven.
Wat de sector erover zegt
De aankondiging leidde in de PPC-wereld tot flink wat discussie. Op LinkedIn en in vakmedia klonk de zorg dat targets zo langzaam van richtlijn naar harde afspraak verschuiven, en dat klikprijzen omhoog kruipen nu Google de ruimte tot je doel met extra volume opvult. Specialisten als Greg Finn (Cypress North) en Joey Bidner deelden hun kritiek; ook Search Engine Roundtable en Optmyzr besteedden er uitgebreid aandacht aan.
En daar zit een terechte nuance in. Sommige adverteerders kiezen juist bewust voor een ruime target — een hoge Doel-CPA of een lage Doel-ROAS — om Smart Bidding de vrijheid te geven nieuwe klanten en efficiëntie te blijven ontdekken. Wie zo werkt, wil dat verkennende gedrag niet zomaar ingeperkt zien. De rode draad blijft hetzelfde: loop je budget-beperkte campagnes na en kies je targets bewust. Google biedt daar sinds begin juli een hulpmiddel voor, zodat je nog vóór 17 augustus kunt bijsturen.
Zo gaan wij hiermee om
Precies dat nalopen doen wij sowieso doorlopend — niet pas als Google erom vraagt. Voor de campagnes die wij beheren verandert er op 17 augustus dan ook weinig, en dat is de bedoeling. We houden deze twee knoppen bewust uit elkaar:
We sturen op het doel, niet op een plafond. Efficiëntie regelen we via een realistische Doel-CPA of Doel-ROAS die op de werkelijke leadkwaliteit is gebaseerd, en niet door het budget dicht te knijpen.
Budget volgt prestatie. Campagnes die hun doel halen, geven we de ruimte om te groeien; budget schuift naar wat aantoonbaar rendeert en weg bij wat dat niet doet.
We bewaken ‘beperkt door budget’ actief. We monitoren doorlopend welke campagnes tegen hun budget aanlopen — deels geautomatiseerd, met een dagelijkse signalering — zodat een winnende campagne nooit onnodig op slot staat.
Zo blijft een doel een doel, en is budget geen rem op wat werkt. Campagnes die goed staan ingericht presteren na 17 augustus gewoon door, en profiteren zelfs: de biedstrategie kan eindelijk doen waarvoor hij bedoeld is.
Benieuwd of jouw campagnes klaar zijn voor 17 augustus? Neem gerust contact met ons op — we kijken graag met je mee.
